Design d’Interactions #06 – La rareté

Régulièrement, je mets en avant certains principes et thématiques en rapport avec le design d’interactions. Il se peut que cette fiche soit amenée à évoluer, au fur et à mesure de mon apprentissage et de l’évolution de ma sensibilité. 

Qu’est-ce que la rareté en Design d’Interactions (IxD) ?

L’être humain désire davantage les objets disponibles en petite quantité
et les événements rares.

Ce principe de rareté est l’un de ceux qui motivent le plus l’être humain à agir. En d’autres termes, le concept d’occasion à saisir pousse souvent les gens à se procurer des biens dont ils n’auraient sinon jamais eu envie. La rareté agit ainsi comme un indicateur de qualité associé à une préférence marquée pour les choix ouverts. En résumé, une offre rare crée une demande élevée, mais avec un facteur de risque important.

Le principe de rareté s’applique à tout le spectre des comportements humains, depuis le désir sexuel et le choix du partenaire (effet Roméo et Juliette) jusqu’aux tactiques de négociation.

Mettre en oeuvre la rareté en quelques principes

L’information exclusive : le stock disponible va s’épuiser bientôt et peu de gens le savent.

  • « Ne le dites à personne, mais une pénurie de sucre va bientôt dépeupler dramatiquement les rayons pâtissiers des supermarchés. »

L’accès limité : l’offre ne vaut que pour une période limitée.

  • Les pâtisseries proposées à une date précise font plus envie que celles que l’on peut se procurer tous les jours.

Le temps limité : l’offre ne vaut que pour une période limitée.

  • Les pâtisseries proposées à une date précise font plus envie que celles que l’on peut se procurer tous les jours.

La quantité limitée : l’offre est limitée en quantité.

  • Deux petits gâteaux sur une assiette font plus envie qu’une barquette de dix gâteaux.

La soudaineté : l’offre diminue rapidement.

  • Si huit gâteaux sont vendus à la fois sur les dix disponibles, les deux derniers sont plus convoités.
La course aux robes de mariée organisée par Filene’s Basement à New-York illustre bien le principe de rareté. Les futures mariées arrivent de tous les coins du monde pour acheter aux enchères leur tenue nuptiale. L’événement a lieu une fois par an et ne dure qu’une journée. Les acheteuses s’entourent de membres de leurs familles et d’amis pour saisir au plus vite les occasions pendant qu’elles essaient les robes dans des couloirs… Dans cet événement, tous les aspects du principe de rareté sont exploités : limites de stock, d’informations, de temps, de moyens d’accès et de visibilité sur la demande.

Rareté et concurrence d’accès

Lorsque la concurrence d’accès à des ressources rares est directement visible, les effets peuvent être contagieux. On observe régulièrement ce type de dynamique dans les ventes aux enchères, où les mises dépassent de loin la valeur marchande des objets proposés. Le phénomène est d’autant plus fort que l’objet ou l’opportunité de l’acquérir est unique.

Quelles applications en design d’interactions ?

Le designer d’interactions pensera au principe de rareté lorsqu’il concevra des campagnes de publicité ou de lancement dont l’objectif est de déclencher une action du public. Les articles rares sont davantage convoités que les articles disponibles en abondance ; au designer de prévoir la quantité et le prix unitaire en conséquence.

Dans les contextes de vente au détail, il ne faudra pas confondre la nécessité d’avoir un stock disponible  avec la nécessité d’exposer ce stock ; l’étalage de massif a généralement un effet ralentisseur sur le rythme des ventes. Enfin, tout bon designer se devra d’afficher de manière claire les demandes satisfaites (surtout dans des contextes de soudaineté) pour atteindre un effet maximal.

Si vous avez des ouvrages, des articles et des outils en rapport avec cette thématique, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires !

Rémi L.

Bibliographie :
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (2013). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. Psychological foundations of attitudes, 1, 243-275.
Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: Morrow.
Lidwell, W., Holden, K., Butler, J., & Butler, J. (2011). Principes universels du design. Eyrolles.
Lynn, M. (1991). Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology & Marketing, 8(1), 43-57.

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