Design d’Interactions #03 – La dissonance cognitive

Régulièrement, je mets en avant certains principes et thématiques en rapport avec le design d’interactions. Il se peut que cette fiche soit amenée à évoluer, au fur et à mesure de mon apprentissage et de l’évolution de ma sensibilité. 

Qu’est-ce que la dissonance cognitive en Design d’Interactions (IxD) ?

Nous nous efforçons d’être cohérents dans nos attitudes, nos pensées et nos convictions. La dissonance cognitive est l’état d’inconfort mental qui s’installe lorsque nos attitudes, nos idées ou nos convictions (= nos cognitions) sont en conflit.

  • Si deux cognitions sont en accord, il y a consonance, ce qui produit un état de confort.
  • Si deux cognitions sont en désaccord, il y a dissonance, ce qui produit un état d’inconfort.

Alléger l’inconfort d’une dissonance cognitive

Pour alléger l’inconfort d’une dissonance cognitive, il existe trois moyens : 

  • réduire l’importance des cognitions en dissonance,
  • ajouter des cognitions en dissonance,
  • supprimer ou modifier les cognitions en dissonance.

Par exemple, les campagnes publicitaires de type Montrez-lui que vous l’aimez, qui recommandent d’offrir des diamants à l’être aimé, cherchent à créer une dissonance cognitive entre l’amour ressenti et la nécessité de le prouver en achetant des diamants. Pour résoudre cette dissonance, on peut :

  • soit réduire l’importance de la cognition dissonante (« après tout, un diamant n’est qu’un caillou de carbone ») ;
  • soit ajouter des cognitions en consonance (en reconnaissance que cette publicité essaie simplement de manipuler les gens) ;
  • soit supprimer ou modifier les cognitions en dissonance (en montrant que vous l’aimez d’une autre manière ou, évidemment, en achetant les diamants).

Agir sur l’élément motivationnel

Dans les situations qui font intervenir une motivation, il est intéressant de noter que les résultats sont différents en fonction de l’importance de l’élément stimulant la motivation.

  • Si les stimulants de motivation proposés pour effectuer une tâche désagréable sont faibles, la dissonance est réduite par le biais d’une modification de la cognition problématique (« OK, je vais le faire parce que j’aime bien ça »).
  • Si les stimulants de motivation pour la même tâche sont importants, la dissonance est réduite via l’ajout d’une cognition en consonance (« OK, je vais le faire parce que c’est bien payé »).
  • Lorsque les stimulants de motivations sont peu importants, les gens ont tendance à modifier leur ressenti sur ce qu’ils font pour alléger l’inconfort de la dissonance.
  • A mesure que les stimulants augmentent, les gens conservent leurs convictions de départ et réduisent la dissonance en justifiant leur participation par la compensation obtenue.

Il suffit généralement d’un stimulant de motivation assez faible pour amener une personne à défendre une idée désagréable ou à s’engager dans une activité désagréable. Au-delà de ce stimulant de motivation critique (appelé point de justification minimum), la probabilité de modifier les attitudes et les convictions n’augmentent pas mais au contraire diminue.

Le point de justification minimal représente le stimulant de motivation (incentive) optimal requis pour changer l’attitude et le comportement. Les stimulants plus importants vont continuer de modifier le comportement, mais pas l’attitude. © Lidwell

Quelles applications en design d’interactions ?

Le principe de dissonance cognitive s’applique en particulier aux campagnes de publicité et de marketing, mais aussi dans tous les contextes jouant sur l’influence et la persuasion. Au designer d’utiliser des informations consonantes et dissonantes pour essayer d’ébranler les convictions du public-cible. Il pourra notamment encourager les gens à investir du temps, de l’attention et de l’énergie pour créer des cognitions dissonantes, avant de fournir des mécanismes simples et immédiats pour alléger l’inconfort de la dissonance. Si des compensations sont proposées, le designer devra choisir le minimum pouvant garantir le revirement souhaité.

Un exemple de message pouvant éventuellement provoquer de la dissonance cognitive :

L’une des plus remarquables utilisations du phénomène de dissonance cognitive dans l’histoire de la pub’ est l’offre AOL d’heures gratuites sur CD-Rom. L’incitation à essayer AOL est proposée sous la forme d’une période d’essai gratuite. Pour tester le service, on passe par une procédure de configuration au cours de laquelle on définit des adresses e-mail, des noms d’écran et des mots de passe uniques… et plus on investit de temps et d’énergie dans ce processus, plus la dissonance cognitive sera importante au moment de l’expiration de la période d’essai. Comme la compensation de l’engagement est en l’occurrence minime, la plupart des gens résolvent la dissonance en pensant du bien du service testé et finissent par s’abonner à titre payant.

 

Si vous avez des ouvrages, des articles et des outils en rapport avec cette thématique, n’hésitez pas à les partager dans les commentaires !

Rémi L.

Bibliographie : Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 58(2), 203.
Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press.
Lidwell, W., Holden, K., Butler, J., & Butler, J. (2011). Principes universels du design. Eyrolles.

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